Las promociones y las cuotas sin interés ayudan a mantener el humor de sectores medios-bajos que atraviesan un repunte del consumo que triplica al de los medios y altos. La tensión entre comercios que quieren stockearse para no pasar el cambio de Gobierno con pesos en caja y empresas que no quieren vender a crédito porque ven venir una corrección cambiaria.
Los promedios son mentirosos. Cuando hay dos pollos y dos personas, el promedio diría que cada uno de los habitantes podría comer un ave. Sin embargo, en la práctica podría suceder que mientras que una de las dos personas comió dos pollos, la otra se quedó con hambre. Algo así sucede con el consumo en estos meses previos a las elecciones.
El promedio del aumento de las ventas de productos de consumo masivo creció un 1,5% en los primeros ocho meses del año, lo que significa un repunte leve. Sin embargo, mientras que el nivel socioeconómico más alto transita una caída del 1% interanual, el sector medio y bajo de la población experimenta un crecimiento del 3%, según datos de la consultora Kantar, especializada en la medición de la evolución del consumo masivo en supermercados.
«El año es razonablemente estable considerando alimentos, bebidas, limpieza y productos de belleza. Como el 2014 fue malo, con este crecimiento se vuelve al nivel del 2013. Sin embargo, la base de la pirámide tiene una situación bastante mejor que la del año pasado, crece alrededor del 3% interanual e, inclusive, está mejor que en 2013», explica Juan Manuel Primbas, director de Kantar.
Con la desaceleración de la inflación este año y la entrada de las nuevas paritarias, todo lo que se libera de ingresos en estos sectores va a consumo porque tienen demandas retrasadas y el 70% de los gastos de un hogar de este segmento se destina a consumo masivo. «Ese sector tiene una percepción de ventaja», dice Primbas.
El dato cobra importancia en tiempos electorales, ya que ese grupo que tiene una mejora representa al 50% de la población, con hogares de ingresos de entre $ 5.000 y 15.000 mensuales.
Para la consultora, en las zonas más pobladas del interior del país como provincia de Buenos Aires y Córdoba, es en las áreas donde más se nota ese recupero del consumo y es donde mayor porcentaje de población vive.
«La gente no tiene miedo a consumir, por el contrario, cuando tiene cuotas y descuentos o le ofrecemos préstamos a tasa fija, aumenta el nivel de consumo», dice Augusto Maspoch, gerente de Marketing de TarShop.
El nivel de incumplimientos bajo ayuda en el escenario. La mora se mantiene en torno al 8% en el segmento medio-bajo y en los sectores menos bancarizados, y en torno al 3% en la cartera de tarjetas de crédito de los grandes bancos. «Cuando se le aumentan los márgenes de crédito a los clientes, eso se traduce en mayor consumo inmediatamente», cuenta una fuente del negocio de tarjetas de crédito.
Benditas cuotas
La venta con tarjetas apoyada en las cuotas sin interés muestra un crecimiento en el último trimestre (junio-agosto) de una tasa del 48,6% en volumen y un 12% en transacciones contra el mismo trimestre del 2014, según fuentes del sistema financiero. En meses puntuales, ese crecimiento llegó a ser del 60% en pesos y del 20% en volumen.
Si bien la tentación o el disparador de las ventas parecen ser las cuotas, la proporción entre compras en un pago o en cuotas se mantuvo estable, el 50% de las operaciones se hacen en un pago y el 50% en cuotas.
El plan Ahora 12, que impulsa el Gobierno, representa alrededor del 20% del total de las compras a un año con plásticos. Es que muchos de los clientes del sistema financiero ya tienen esa oferta disponible con sus propios bancos, el programa oficial tiene la mayor representación en los comercios que están fuera de los shoppings y que no forman parte de cadenas o grandes marcas. Es decir, los que no tenían hasta este plan la posibilidad de ofrecer 12 pagos. De hecho, el promedio de cantidad de cuotas de todo el sistema es de entre siete y ocho cuotas, incluyendo los acuerdos de marcas, bancos, Ahora 12 y no bonificados.
«Las elecciones en la venta de consumo masivo representan un proceso de esperanza y hay, en general, un pico de consumo. En 2011 y 2013, los ejercicios terminaron con el consumo creciendo. La compra de un inmueble o un auto pueden retrasarse, pero no los básicos», explica Primbas.
Fantasmas recurrentes
La economista del Estudio Bein, Marina Dal Poggetto, sostiene que si bien el pico de demanda ya se dio, en los meses de junio y julio, con la entrada de las nuevas paritarias y el aguinaldo, el consumo se sostendrá activo hasta fin de año.
El mercado de tarjetas de débito respalda esa afirmación. En el período junio-agosto último tuvo un incremento del 41% con respecto al mismo trimestre del año anterior, lo que supera cualquier medición de inflación en ese período. En tanto, las transacciones tuvieron un crecimiento del 14 por ciento.
«El consumo funciona en forma preventiva, como un canal de ahorro, en un contexto de inflación. Si a eso se suma el financiamiento que permite canalizar al consumo los pesos, todo lo que sea con tasa fija va a tener demanda», sostiene Dal Poggetto.
La suba de precios actúa en tiempo de elecciones como un disparador de consumo. Parte de los consumidores que tienen pesos van al mercado del dólar ahorro y también del paralelo, pero buena parte también va a consumo.
Para Fausto Spotorno, economista de Ferreres & Asociados, «los consumos vinculados al tipo de cambio son los que más van a avanzar en lo que queda del año, como turismo, autos importados y tecnología. Lo mismo con las cuotas para electrodomésticos», sostiene.
La posibilidad de congelar el precio de un viaje en dólares al tipo de cambio actual disparó las ventas en turismo en julio y agosto. Y las ventas con tarjeta de crédito en el exterior (que se facturan al dólar oficial más una retención del 35%) aumentaron medio punto en julio pasado.
Para Dal Poggetto, el rol del Estado promoviendo las cuotas sin interés a través del plan Ahora 12 garantiza que el financiamiento se va a sostener en septiembre y octubre sin cambios, porque el sector privado no querrá sacar los pies del plato recortando la cantidad de pagos. «La economía no está como en 2008 ni como en 2010, pero el escenario de este año es mejor del que muchos proyectaban y está en línea con lo que nosotros estimábamos que era un crecimiento del 1,5 por ciento», remarca.
El peor nivel
Aunque evitó el desastre, el kirchnerismo llegará con el peor nivel de crecimiento del consumo en su historia de elecciones presidenciales. En la elección de 2003, el crecimiento de las ventas de comercios que mide Ferreres superaba el 15% interanual, en la campaña de 2007 el aumento era del 10,5%, y en el 2011, el incremento fue del 5,6%. El 1,5% actual es tenue, pero mantiene el saldo positivo.
Para Dal Poggetto, «donde no suben mucho las ventas es porque no hay oferta, en algunos casos por la restricción de dólares para importar y en otros por las decisiones preventivas de las propias firmas de no desprenderse de stocks».
Tensión comercio-industria
Desde que entraron los nuevos salarios de paritarias, el canal de consumo masivo entró en una guerra de precios entre supermercados, híper, bocas de cercanía y de descuento, y los mayoristas. «Hay una disputa de vendedores para ver quién se queda con el consumidor final, los supermercados que desde julio volvieron con promociones muy agresivas, el canal discount avanza hacia el interior y los mayoristas están creciendo en participación», sostiene Primbas.
«Los que crecen son el mayorista y el discount, el consumidor está diciendo que sólo compra con descuento, pero el ambiente de guerra de precios ayuda a que haya un repunte», dice el directivo de Kantar.
El dilema es para la industria, que tiene que defender el margen en un contexto en el que se ve presionada por los canales para absorber parte de los descuentos que estos ofrecen.
Es que la industria es la contracara de los consumidores que anticipan compras para ganarle a la inflación. Las empresas tratan de reservar sus stocks, tener poco entregado a crédito, o se cubren ajustando precios anticipadamente. Si vende hoy y cobra dentro de 90 o 120 días en pesos y espera una devaluación, el riesgo cada vez es mayor para el fabricante.
Pero también están los canales de venta con altos volúmenes de pesos que tienen que pasar a stocks y aumentar la participación apoyados en promociones. «Los que tienen caja pueden apostar a tomar volumen y ganar mercado, pero no los que tienen que tomar crédito. El que tiene exceso de caja hoy puede usarlo para financiar el aumento del volumen, pero el que no, no se va a endeudar», explica Spotorno.
En el sistema financiero la tensión es similar. Todos saben que las cuotas sin interés para vender con tarjeta de crédito son un derecho adquirido del que no se puede dar marcha atrás, pero extender ese plazo a 18 ó 24 cuotas es asumir un riesgo considerable. Si en ese período hay una devaluación, el consumidor que compró en pesos habrá ganado congelando el precio, pero el vendedor y el prestamista estarán en problemas.
Sin embargo, la presión de las casas de electrodomésticos y de los actores que quieren aprovechar el contexto para ganar mercado hizo que aparezcan algunas líneas o promociones puntuales con 18 cuotas sin interés.
Una fuente del sistema financiero sostiene que la tasa de interés para la financiación que dan los bancos es relativamente baja para los comercios, y comparada con la inflación y la posibilidad de ajustar los precios, les permite absorber el costo y apuestan a vender más con el incentivo de «pagos sin interés».
La apuesta de los comercios es que el ajuste que vendrá más adelante sea con softlanding o un aterrizaje suave del que se repondrán rápido, como pasó tras la devaluación del 20% de enero del 2014.
«Las elecciones son en el mes del Día de la Madre, que es el segundo evento más fuerte del año después de Navidad. Nadie va a retasear promociones e incentivos en esa fecha», dice la fuente.
El Banco Central hace su parte, además del dólar frenado como ancla vende futuros y mantiene también la tasa baja. El objetivo es de cortísimo plazo, pasar las elecciones de octubre con consumidores de buen humor.
El año que viene habrá que evaluar las consecuencias de esa estrategia, pero los protagonistas actuales estarán mirando la escena desde afuera.
